Empfehlungsmarketing gilt als eines wirkungsvollsten Marketingtools. Liest man in den einschlägigen Blogs nach, werfen Sie nach dem Motto „Machen Sie Ihre Kunden zu Ihrem besten Vertriebspartner“ einfach die Empfehlungsmarketingmaschine an. Mit Social Media können Sie die Mundpropaganda noch beschleunigen. Im Vergleich zur ungeliebten Kaltakquise hat dieser Weg den Vorteil, dass die Menschen Sie anrufen und zwar genau zu dem Zeitpunkt, zu dem sie Unterstützung wollen. Zahlen belegen, dass Sie im Vergleich zur Kaltakquise nur einen Bruchteil der Zeit mit Verkaufsgesprächen verbringen und eine höhere Abschlussquote haben. Klingt verlockend, birgt aber auch Risiken.

Marketing ist immer auch Erwartungsmanagement

Während das Internet überläuft mit guten Tipps, was man alles fürs Empfehlungsmarketing tun kann, veröffentlichte Beraterin Monika Birkner kürzlich einen Beitrag zu den Schattenseiten des Empfehlungsmarketings. Ich finde es richtig und wichtig, sich mit den Nebenwirkungen dieses Marketingweges auseinanderzusetzen. Mir fehlte allerdings ein wichtiger Nachteil: Im Vergleich zur Kaltakquise haben Sie wenig bis keinen Einfluss darauf, wer sich bei Ihnen meldet und von wem Sie wie empfohlen werden. Nicht alle Empfehlungen passen gleichermaßen. Es können Erwartungen mitschwingen, die möglicherweise gar nicht zu Ihnen und Ihrem Angebot passen. Dann kann Sie auch die heißeste Empfehlung kalt erwischen.

Bei Produkten lässt sich das relativ schnell klären, weil die Kunden sie anfassen und ausprobieren können. Bei Dienstleistungen ist das nicht so einfach möglich.

Wer ohne Erwartungsmanagement in die Kundenbeziehung einsteigt riskiert, enttäuschte Erwartungen. Enttäuschte Erwartungen führen früher oder später zu Unzufriedenheit, weil Ergebnisse nicht wie gewünscht erreicht werden, Absprachen nicht eingehalten werden, das Vertrauen fehlt. Das kann im Laufe der Zusammenarbeit unangenehm und teuer für beide Seiten werden.

Ich beobachte zum Beispiel, dass Kunden, die sich vor dem ersten Anruf bei mir in meinem Blog fest gelesen hatten oder mir schon länger auf Twitter folgten, Erwartungen an die Beratung mitbrachten, die sich mit meinen deckten, während Kunden, denen ich über einen persönlichen Kontakt wärmstens empfohlen worden bin ohne etwas von mir gelesen zu haben, nur eher zufällig kongruente Erwartungen mitbrachten. Zudem fällt mir bei meinen Kunden auf, dass es auch am Empfehler liegt, ob sie eher zurückhaltende oder euphorische Erwartungen mitbringen.

Auch wenn man nicht weiß, wer sich melden wird, kann man einiges tun, um zu einem möglichst frühen Zeitpunkt, die richtigen Erwartungen zu wecken bzw. abzugleichen und in Einklang zu bringen.

Zuerst eigene Erwartungen definieren

In einem ersten Schritt gilt es die eigenen Erwartungen an die Arbeit zu definieren. Ich stellte fest, dass die Markenberatungen, bei denen meine Kunden ein hohes Maß an Eigeninitiative, die Bereitschaft, sich auf Wesentliches zu fokussieren, Unwesentliches loszulassen und eine Konsequenz bei der Umsetzung mitbrachten, besonders erfolgreich waren. Ich kann nicht gut mit Kunden, die eine Full-Service-Mentalität haben und erwarten, dass ich ihnen eine fertige Lösung präsentiere.

Jede Kundenbeziehung hat ihr eigenes Tempo. Schnell, schnell geht meistens gar nichts, denn eine genaue Analyse und gute Verankerung der Ergebnisse sind ein Prozess, der nicht von heute auf morgen abzuwickeln ist. Mir ist in dem Fall eine gesunde Skepsis lieber als ungebremste Euphorie. Neulich verabschiedete sich eine Kundin am Ende des ersten Moduls von mir mit den Worten: „Ich gehe sortiert, aber nicht begeistert nach Hause. Das ist gut! Denn sonst lasse ich mich immer schnell zu Dingen hinreißen, die sich nachher als nicht passend erweisen.“ Das war sicher mal eines der ungewöhnlichsten Feedbacks, die ich bekommen habe, aber der Auftakt für eine sehr erfolgreiche Zusammenarbeit.

Mit einem klaren Angebot die richtigen Erwartungen wecken

Das Erste, was Menschen tun, wenn sie einer Empfehlung folgen, ist, die Webseite des Dienstleisters zu besuchen. Deshalb muss dort auf einen Klick klar werden, was der potenzielle Kunde konkret von Ihnen zu erwarten hat. Machen Sie deutlich, wer von Ihrem Angebot auf welche Weise profitiert. Beschreiben Sie eindeutig, welche Probleme Sie damit bei Ihren Kunden lösen. Zeigen Sie sich als Mensch und wie Sie arbeiten. Formulieren Sie darüber hinaus die konkreten Erwartungen an eine mögliche Zusammenarbeit, um die Spreu vom Weizen zu trennen. Empfehlungsmarketing ist sicherlich eines wirksamsten Marketingtools, aber nur wenn die Empfehlungen passen.

Coach, Trainerin und Autorin Bettina Stackelberg hat zum Beispiel eine eigene Seite, auf der sie genau erklärt, welche Erwartungen sie an eine Kundenbeziehung hat. Sie heißt „Warum Sie“.

Im Erstgespräch Erwartungen abklären

Seit mir bewusst geworden ist, wie wichtig übereinstimmende Erwartungen für die Qualität der Beratung sind, gehe ich ganz anders in die Erstgespräche. Die Webseite filtert schon vor, aber dennoch ist es wichtig, im persönlichen Gespräch die Erwartungen an die Zusammenarbeit abzuklären. Dazu gehört immer eine Beschreibung des Problems, das es zu lösen gilt. Ich lasse mir ausführlich erklären, was die Frustmomente sind, was nervt, aber auch, was der potenzielle Kunde sich von mir wünscht und erhofft.

Zudem frage ich immer, wie die Person zu mir gekommen ist. Wenn ein Satz fällt wie „Ich bin irgendwie auf Ihrer Webseite gelandet und habe mich in Ihrem Blog festgelesen.“ weiß ich, dass mein Gesprächspartner bereits ein gutes Bild davon hat, wie ich ticke und welche Fragen wichtig sind. Mein Blog ist ein wichtiger Bestandteil meines Erwartungsmanagements.

Es kommt aber auch regelmäßig vor, dass die Person sagt, Herr oder Frau X hat Sie mir empfohlen. Je heißer die Empfehlung ist, desto aufmerksamer bin ich, was die geschürten Erwartungen angeht.

Es kam auch schon vor, dass ich während einer Zusammenarbeit Bauchschmerzen bekam, weil ich feststellte, dass ich Erwartungen nicht erfüllen konnte. Früher habe ich das Projekt dann trotzdem zu Ende geführt. Letzten Endes war das nicht zielführend, weil Ideen nicht umgesetzt wurden, Kunden unzufrieden waren und ich auch. Wenn ich heute das Gefühl habe, dass Erwartungen unüberbrückbar divergieren, lehne ich auch Aufträge ab bzw. beende sie. Gerne empfehle ich dann einen Kollegen oder eine Kollegin, die passender scheint. Das ist besser für alle.

Feedback fördert passende Empfehlungen

Ein weiterer wichtiger Baustein für erfolgreiche Empfehlungen ist, seine Kunden am Ende der Zusammenarbeit um Feedback zu bitten. Nicht nur, um eine schicke Referenz für die Webseite zu bekommen oder zu lernen, was man besser machen kann. Mir ist auch wichtig zu erfahren, wie meine Kunden den Nutzen der Beratung einschätzen und beschreiben. Denn das ist sehr wahrscheinlich auch die Aussage, mit der sie mich weiterempfehlen und die Erwartung, die sie bei dem Suchenden wecken. Zwei Fragen, die ich dabei besonders geeignet finde, hat mir Akquisefachfrau Martina Bloch in einem Interview gestellt: Was geht für Ihre Kunden zum ersten Mal, wenn Sie für sie arbeiten? Was geht für Ihre Kunden besser, wenn Sie mit ihnen arbeiten? Die Antworten auf diese Fragen sind der Maßstab, welche Erwartungen Sie ganz bestimmt erfüllen können.

Welche Erfahrungen machen Sie mit persönlichen Empfehlungen? Sind Sie auch schon mal kalt erwischt worden?

12 Comments

  • Ein wichtiger Beitrag, Maren, weil er auch auf die Risiken von Empfehlungen eingeht. Und die liegen nicht nur beim Empfohlenen: Alle am Prozess beteiligten können letztlich ins Fettnäpfchen treten:

    Der Empfehlungsnehmer, weil er die „falsche“ Empfehlung bekommen hat.
    Der Empfohlene, weil er den „falschen“ Kunden bekommt.
    Der Empfehler, weil es u.U. auf ihn zurückfällt.

    Bevor ich eine „heiße“ individuelle Empfehlung ausspreche, kläre ich wichtige Punkte:

    1.
    Ich bespreche mit dem Empfehlungsnehmer (der ja im Regelfall Kunde, Kontakt oder Interessent von mir ist) grob die Herausforderung und die Erwartungen an den künftigen Partner. Ich mache deutlich, dass ich mich auf dieser Basis unverbindlich in meinem Netzwerk nach einem passenden Partner umschaue. Ich frage auch, ob ich im Erfolgsfall die Kontaktdaten direkt weitergeben darf.

    2.
    Ich bespreche Herausforderung und Erwartungen des Empfehlungsnehmers mit demjenigen, der aus meiner Sicht in Frage kommt. Informationen, aus denen sich Rückschlüsse auf die Identität des Nachfragers ziehen lassen, sind tabu. Der Empfehlungsnehmer bleibt anonym. Sofern mein Gesprächspartner jetzt „grünes Licht“ gibt …

    3.
    … informiere ich beide über das „Matching“, z. B. in einer Mail, via Xing oder ich kläre auf anderem Wege, wer wen und bis wann kontaktieren wird. Sollte sich aus dem ersten Schritt ergeben, dass mein Kunde/Interessent eine anonyme Empfehlung wünscht, bekommt er die Kontaktdaten des Empfohlenen – und entscheidet dann selbst, wie es weitergeht.

    Ja, das kann im Einzelfall etwas Arbeit für einen Auftrag sein, den ich definitiv nicht selbst bekomme. Aber: Ob zwei andere glücklich miteinander werden oder eben nicht, dafür lege ich mit meiner Empfehlung den Grundstein. Und bleibe dadurch so 🙂 oder so 🙁 in Erinnerung … 😉

    • Lieber Heiko, vielen Dank für Deine Ergänzung. Ich bin beeindruckt, wieviel Mühe Du Dir bei Deinen Empfehlungen gibst. Er zeigt, dass Empfehlungsmarketing dann am besten funktioniert, wenn es sehr bewusst geschieht. Deswegen bin ich z.B. auch überhaupt kein Fan vom BNI.

  • Liebe Frau Martschenko,

    ich freue mich, dass Sie das Thema noch weitergehend beleuchtet haben. Und danke schön für die Erwähnung.

    Mit Erwartungsmanagement sprechen Sie einen wichtigen Punkt an. Ich habe auch festgestellt, dass es durchaus einen Unterschied machen kann, ob jemand sich aufgrund einer Empfehlung meldet oder weil er mich schon längere Zeit „verfolgt“. Umso wichtiger ist es, die beiderseitigen Erwartungen frühzeitig zu klären.

    Ich selbst würde, wenn mir jemand empfohlen würde, erst einmal im Internet über ihn recherchieren. Doch das machen nicht unbedingt alle, was natürlich auch wieder für den Empfehlungsgeber spricht.

    Den Prozess von Heiko Stein finde ich klasse. Ich werde mir mein eigenes Empfehlungsverhalten auch noch einmal unter die Lupe nehmen.

    • Hallo Frau Birkner, Ihren Beitrag habe ich gerne aufgegriffen, weil er einen Punkt angesprochen hat, der mich schon länger am Hype des Empfehlungsmarketings störte. Viele glauben, nur weil Kunden über Empfehlung zu ihnen kommen, haben sie schon alles oder vieles richtig gemacht. Zwei Sätze später beklagen sie sich, dass sie unzufrieden sind mit der Zusammenarbeit, mit der Wertschätzung der eigenen Arbeit in Form von Engagement und Honorar. Das alles hat meines Erachtens seinen Ursprung in den ungleichen Erwartungen, mit denen die Kundenbeziehung begonnen hat. Und sofern eine Empfehlung auf dem Customer Journey eine Rolle spielte, bereits mit der Art der Empfehlung. Darüber sollte mehr geschrieben und gesprochen werden!

  • Moin Moin,

    nach unserem Austausch zum Thema auf Twitter war ich schon neugierig auf den Artikel und habe ihn gerade als Empfehlung von Heiko Stein in meiner Timeline entdeckt.
    Auch ich habe mit Empfehlungen die beschriebenen Erfahrungen gemacht – sowohl, dass jemand sich mit Erwartungen an mich wandte, die real gar nicht zu den Rahmenbedingungen erfüllbar waren als auch, dass mir jemand als Dienstleister empfohlen wurde, der so gar nicht zu meinem Problem passte. Und ich habe dabei festgestellt, wie gefährlich ein ehrliches Feedback für die zwischenmenschlichen Beziehungen zum Empfehlungsgeber sein kann – wenn dieser jenes als Kritik an seinem Urteilsvermögen und nicht als Hinweis auffasst.

    Das Verfahren von Heiko Stein finde ich sehr gut und bemühe mich selbst ebenfalls, zunächst auf der einen Seite das Problem zu konkretisieren, anschließend bei meinem Netzwerkkontakt abzuklopfen, ob es passen kann und dann beide miteinander bekannt zu machen.

    Empfehlungen „um jeden Preis“ empfinde ich als unangenehm – weshalb auch ich Netzwerken wie BNI fernbleibe.

    Vielen Dank für den informativen Artikel. Gern gelesen.

    Herzliche Grüße,
    Harriet Lemcke

    • Liebe Harriet, vielen Dank für Dein Feedback. Das beobachte ich oft und sehe es auch den Kommentaren hier, dass die Leute sehr genau darüber nachdenken, wen sie für etwas empfehlen. Der Punkt, um den es mir in diesem Artikel geht ist, was man selbst unternehmen kann, um noch passendere Empfehlungen zu bekommen. Wie sind Deine Erfahrungen hier?

  • Liebe Maren, liebe Leserinnen und Leser!

    Zunächst mal: Danke für die Erwähnung meiner „Warum Sie“ Seite. (für die ich übrigens von Kollegen, die an ihrer neuen Seite basteln, inzwischen besonders viel positives Feedback àla „Sowas mach ich auch!“ bekommen habe).

    Außerdem:
    Spannend, Eure Erfahrungen – ich mach nämlich v.a. ganz andere, positivere. Und ich hab darüber nachgedacht, woran das liegen könnte. Bin noch nicht auf die große Lösung gekommen.
    Eines allerdings fiel mir ein: Ich bin eine ziemlich polarisierende Persönlichkeit. Es gibt wenig Menschen, die mich „nett“ finden, glaub ich. Entweder man findet mich richtig klasse oder man kann gar nix mit mir anfangen.
    Als Mensch und eben auch als Coach, Trainerin oder Speaker polarisiere ich.
    Und deshalb fallen vielleicht die Empfehlungen auch dementsprechend aus: Dass z.B. ehemalige Coachingklienten mich DANN weiterempfehlen, wenn sie gerade all das zu schätzen wussten, was mich ausmacht – und was mich von anderen Coaches unterscheidet.

    Eine Klientin hat mal so schön gesagt:
    „Mein Kollege sucht dringend nach nem Coach, können Sie mir nen guten empfehlen? Weil: SIE empfehle ich ihm garantiert nicht, weil mit Ihnen würd der wahnsinnig werden. Der ist ein sehr trockener Zahlen-Daten-Fakten-Mensch .. das würd mit Ihnen ganz und gar nicht gut gehen!“
    Recht hatte sie sicher! 🙂

    So geht es mir auch mit Empfehlungen, die ICH ausspreche. Bestes Beispiel aus jüngster Vergangenheit:
    Ich schwärmte einem Kollegen derart begeistert von Maren Martschenkos Markenberatung vor, erzählte viel von dem außergewöhnlichen Prozess, in dem ich mit ihr war, berichtete viel von Details und WARUM ich so angetan war und viel profitierte.
    Er hat die Unterstützung von Maren jetzt auch in Anspruch genommen – und war ebenso begeistert. Wohl auch deshalb, WEIL er mich gut kennt. Weil er weiß, wie kritisch ich bin. Welche Dienstleistung mich langweilt oder ärgert, worauf ich Wert lege.
    Und das deckt sich sehr mit seinen Vorstellungen und Ansprüchen – und deshalb folgte er diesem Tipp.

    Auch das ist wichtig und bedeutet Achtsamkeit und gute Arbeit: Sich einen guten Ruf verdienen als Empfehlungs-Geberin! Ich empfehle, ich rate ab oder ich sag ehrlich, dass ich keine Empfehlung habe. Und auf die Qualität meiner Empfehlungen kann sich mein Netzwerk daher gut verlassen.

    Schönes Thema – danke!

    Herzlichst, Bettina Stackelberg

    • Liebe Bettina,
      vielen Dank für Deine wertvollen Gedanken zu dem Thema. Sie zeigen sehr deutlich, dass Deine klare Positionierung mit Kompetenz, Persönlichkeit und Emotion auf dem Coachingmarkt sehr stark die Empfehlungen beeinflusst. Dadurch werden zu einem sehr frühen Zeitpunkt die passenden Erwartungen geweckt. Und umgekehrt empfiehlst Du selbst sehr bewusst.
      Ich bedanke mich auf diesem Wege auch noch einmal ganz herzlich für all Deine Empfehlungen. Es war ja nicht nur diese eine. Demnächst beginnt die Zusammenarbeit mit einem weiteren sehr spannenden Menschen, der auf Deine Empfehlung hin zu mir kam.
      Gibst Du bei Deinen Empfehlungen auch mit, wie hoch Dein Anteil am Erfolg war? Wie engagiert Du in der Zusammenarbeit warst, wie gut Du dran geblieben bist, reflektiert und konsequent umgesetzt hast?

  • :-))

    Oh, da kannste sicher sein. Na jaaaa, ich prahle vielleicht nicht wirklich mit meiner großartigen Mitarbeit: Aber ich sage stets, dass man ordentlich selbst was tun muss bei Dir und dass das GUT IST!

    Herzlichst, Bettina

  • Das ist eine berechtigte und spannende Frage, liebe Maren. Den Königsweg habe ich noch nicht gefunden, denn es passiert durchaus, dass Leute an mich herantreten, weil sie gern SOFORT einen bestimmten Vertriebserfolg hätten und gehört haben, ich könne sie schnell aufmerksamkeitsstark irgendwo unterbringen (häufig wegen meines Medienbackgrounds). Wie von dir im Beitrag beschrieben setze ich ebenso darauf, mein Kompetenzfeld dadurch sicht- und greifbar zu machen, dass ich regelmäßig blogge und damit sehr praxisnah bestimmte Aspekte von Markenführung und Kommunikation beleuchte.

    • Ich glaube auch nicht, dass den einen Königsweg gibt. Ich mache auch sehr gute Erfahrungen mit dem Bloggen. Es sit so nützlich auf verschiedenen Ebenen: Um meine Gedanken zu sortieren, um Reputation und Reichweite aufzubauen und last but not least die Erwartungen zu managen. Gerade letzteres wird viel zu unterschätzt von vielen. Das hat mir mein letztes Espressinar zum Thema „Customer Journey Map“ gezeigt.

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