Brand Storytelling: Wie finde ich meine Geschichte?

veröffentlicht von am Sep 23, 2015 in Brandrede | 6 Kommentare
Brand Storytelling: Wie finde ich meine Geschichte?

Auf Netzwerkveranstaltungen, bei der Infobox der Facebookseite, bei der Twitterbio, für die Über-uns-Seite: Überall sind wir aufgefordert, etwas über uns zu erzählen. Das Buzzword Storytelling schwirrt durch alle Kanäle und wird als Marketingtool #1 gehyped. Es geht nichts mehr ohne Geschichten. Reihenweise Artikel beschäftigen sich damit, wie man am besten dieses Storytelling macht. Obwohl das Internet täglich mit Texten gefüllt wird, habe ich das Gefühl, dass immer weniger gesagt wird. Es könnte damit zusammenhängen, dass die wichtigste Frage unbeantwortet bleibt: Wie finden wir unsere Geschichte? Wie komme ich zur eigenen Brand Story?

Im folgenden Artikel erkläre ich, was bei der Entwicklung der eigene Markengeschichte zu beachten ist, und wie Sie zu Ihrer eigenen Geschichte kommen.

Überlassen Sie Ihre Geschichte nicht den anderen

Jeff Bezos sagt, Marke ist das, was andere über Sie sagen, wenn Sie nicht (mehr) im Raum sind. Überlassen Sie es nicht den anderen, was über Sie und Ihr Unternehmen erzählt wird. Googeln Sie sich einmal und schauen Sie, was dort über Sie geschrieben steht. Erkennen Sie sich wieder?

Sie können das, was andere über Sie sagen, selbst bestimmen, indem Sie Ihre Geschichte bzw. einzelne Facetten davon immer wieder auf den unterschiedlichen Kanälen erzählen. Mit der Zeit wird sich das Bild in den Köpfen der Leute verdichten. Je klarer und authentischer die Geschichte ist, umso mehr werden über Sie sprechen. Im Business nennt sich das Empfehlungsmarketing ­– es sollte das Herzstück Ihres Marketings sein. Idealerweise werden Sie nur für genau das empfohlen, was Sie gut und gerne machen. Ist das nicht oder nur unzureichend der Fall, lohnt es sich an der Brand Story zu arbeiten.

Die Brand Story ist mehr als ein Verkaufsargument

Es greift zu kurz,  wenn man denkt, nur zum Verkaufen brauche es eine gute Storyline. Die Brand Story schafft viel mehr. Sie ziehen damit Menschen an, die gleiche Werte wie Sie teilen, die gleiche Ideen verfolgen, die gleiche Erfahrungen gemacht haben. Sie schafft Identifikation und Vertrauen. Vertrauen fördert die Loyalität. Mit einer starken Community aus Freunden, Kollegen, Mitarbeitern, Lieferanten sind Sie wesentlich weniger anfällig in Krisenzeiten und haben einen Beschleuniger in Erfolgszeiten.

Die Brand Story nützt auch Ihnen selbst. Wenn Sie wissen, warum Sie tun, was Sie tun, können Sie schneller Entscheidungen treffen, die die Zukunft Ihres Unternehmens betreffen. Geschwindigkeit ist neben Klarheit einer der kritischsten Erfolgsfaktoren im Unternehmen.

Fünf Elemente einer Brandstory

Ihre Brandstory ist ein Mosaik

Fünf zentrale Elemente für Ihre Geschichte

Warum gibt es Sie?

Wenn Sie keine Ahnung haben, welche Brand Story Sie erzählen könnten, ist „Warum“ ein guter Anfang. „Start with why“ ist die Empfehlung von Simon Sinek. Warum? Weil Menschen von Ihnen nicht kaufen, was Sie tun, sondern warum Sie es tun. In den geteilten Werten, Zielen und Erfahrungen liegt immenses Identifikationspotenzial. Die DNA Ihrer persönlichen Geschichte ist damit auch das Herzstück Ihrer Corporate Identity. Identifikation schafft Nähe, lässt Vertrauen wachsen und fördert die Loyalität.

Hören Sie also auf zu beschreiben, was Sie tun, fangen Sie an zu erzählen, warum Sie tun, was Sie tun. Erinnern Sie sich, wofür Sie zu Beginn Ihrer Selbständigkeit oder Ihres Unternehmens angetreten.

  • Was war Ihnen besonders wichtig?
  • Was ging Ihnen tierisch auf die Nerven?
  • Was begeisterte Sie?
  • Welchen Missstand in Ihrer Branche wollten Sie beheben?
  • Wie ist das heute?

Schon das Forschen nach dem Warum ist der Beginn einer spannenden Geschichte wie das Beispiel von Unternehmensberaterin Susanne Steinicke aus Hamburg zeigt.

Wie ist Ihre Unternehmensgeschichte? Wo sind die Brüche?

Bei vielen Unternehmern lässt sich die Firmengeschichte an persönlichen Erfahrungen oder Brüchen in der Biografie festmachen. Es sind meist neuralgische Punkte, wenn Ereignisse, Emotionen und Erfahrungen zusammenkommen, an denen entscheidende Entwicklungen passieren oder Ideen entstehen. Vielleicht kennen Sie den Spruch: „Sie haben eine Lücke im Lebenslauf? – Ja, war geil.“

Manchmal muss man erst einmal mit einer Idee scheitern, um sie zum Erfolg zu führen.  Das Beratungsunternehmen Sapient hat mit klassischer Beratung angefangen. Dann kam das Internet und hat sein Geschäftsmodell auf den Kopf gestellt. Sie haben sich der Herausforderung gestellt und das Unternehmen transformiert. Nun ist genau das, nämlich das Thema Transformation, der größte Geschäftszweig. Die Überschrift auf der About-Seite? „Wer wir sind, beginnt damit, wer wir waren.

Eine schöne Übung dazu ist, zu überlegen, welche zehn wichtigsten Ereignisse dazu geführt haben, dass Sie heute tun, was Sie tun. Lassen Sie sich dazu von Mats Staub inspirieren. Er hat ein Langzeitprojekt initiiert, bei dem nur von Ereignissen die Rede ist, die für einen Menschen zu den wichtigsten gehören.

Ich habe seine Idee auf Unternehmen übertragen. Gehen Sie wie folgt vor.

  • Bestimmen Sie die zehn wichtigsten Ereignisse Ihres Berufslebens. Es müssen nicht DIE zehn wichtigsten sein, sondern zehn wichtige Ereignisse, die Sie heute, gerade jetzt in die Liste aufnehmen wollen. Sie können auch weit zurück in der Kindheit liegen.
  • Beschreiben Sie jedes Ereignis so kurz wie möglich. Versuchen Sie, nur den Moment des wichtigsten Ereignisses zu beschreiben. Es braucht keine Erklärungen und keine Kommentare. Formulieren Sie im Präsens und in der Ich-Form.
  • Ordnen Sie die Ereignisse chronologisch. Datieren Sie sie mit Monat und Jahr. Falls Sie den Monat nicht genau wissen, schätzen Sie ihn.

Wer sind die Protagonisten?

Ganz selten entsteht ein Unternehmen im luftleeren Raum. Sehr oft sind es interessante oder auch unerfreuliche Begegnungen mit bestimmten Menschen oder inspirierende Bücher, die den Ausschlag geben. Wer hat sie inspiriert? Welche Menschen haben Ihren Werdegang bestimmt?

Sina Trinkwalder, die Gründerin von manomama, erzählt auf ihrer Webseite folgende Geschichte:

„Mensch, lass uns doch etwas machen, wo wir Menschen, die sonst jede Firma ablehnt, eine Chance geben, ihren eigenen Erwerb zu erwirtschaften und damit wieder Teilhabe an unserer Gesellschaft zu ermöglichen“. Es waren genau diese „Menschen mit multiplen Vermittlungshemmnissen“, die sie motiviert haben, ihren Job als Geschäftsführerin einer erfolgreichen Werbeagentur gegen den einer Textilunternehmerin mit ungewisser Zukunft einzutauschen.

Bei mir haben beispielsweise meine Kinder eine große Rolle gespielt. Als ich nach der Elternzeit wieder in den Beruf einsteigen wollte, überlegte ich mir sehr genau, was ich wirklich will. Denn es war klar, die Verbindung von beruflicher Entwicklung und Familie würde eine Herausforderung sein, die ich nur meistern könnte, wenn ich wirklich überzeugt bin von dem, was ich tue. Besonderen Dank schulde ich auch Designerin Ava Chiba, die mir zu meinem ersten Auftrag verholfen hat. Das war der Startschuss in meine Selbständigkeit. Ohne sie wäre ich gar nicht auf die Idee gekommen.

Was erleben Ihre Kunden?

Kürzlich las ich von einer Studie, die besagt, dass im Jahr 2020 das Maß der Kundenloyalität ausschließlich durch die Erfahrungen der Kunden im Zusammenhang mit einer Marke oder einem Unternehmen bestimmt wird und nicht mehr durch den Preis, die Qualität oder den Service.

Wenn Sie an Ihr eigenes Unternehmen denken, was erleben Ihre Kunden? Der Begriff der „User Experience“ (UX) bzw. „Customer Experience“ (CX) wird häufig im Zusammenhang von Softwareentwicklung und Webdesign genannt, meint aber alle Aspekte der Erfahrungen eines Nutzers bei der Interaktion mit einem Produkt, Dienstleistung, einer Umgebung oder Einrichtung. Die meisten Unternehmen machen sich überhaupt keine Gedanken darüber, was die Menschen im Zusammenhang mit ihrer Marke erleben sollten, um am Ende des Weges zu einem stimmigen Bild zu gelangen.

Betrachten Sie den Pfad an Interaktionen, den Ihre Kunden, Meinungsmacher oder Multiplikatoren bei Facebook, in persönlichen Gesprächen oder auf Ihrer Webseite zurücklegen, bis sie sich entscheiden, bei Ihnen zu kaufen oder sie zu empfehlen. Was für Erfahrungen machen die Menschen dabei? Welche Emotionen werden ausgelöst? Welche Gedanken? Welche Handlungen?

Wenn Sie darüber kein klares Bild haben, fragen Sie Ihre Kunden. Je besser der Draht zu ihnen ist, umso auskunftsfreudiger sind sie.

Wie machen Sie die Welt besser?

„Überall geht uns Werbung auf die Nerven. Und wenn wir schon werben müssen, dann möchte ich zum Dank für die Beachtung auch Brennstoff für Herz und Seele mitliefern.“ Das sind die Worte von Heini Staudinger, dem rebellischen Schuh- und Möbelhersteller aus dem österreichischen Waldviertel. Ihm war von Anfang an wichtig, Verantwortung für das größere Ganze zu übernehmen. Der Umsatz von GEA verdreifachte sich in Zeiten der Finanzkrise, weil sie für eine regionale Wirtschaft angetreten sind.

Es muss nicht immer darum gehen als Gutmenschen aufzutreten. Die Liste von „Meaningful brands“ zeigt das. Jede dieser großen Marken wie Apple, Google, IKEA oder Dove hat einen enormen Einfluss auf das Leben ihrer Kunden insgesamt und seinen Markt revolutioniert. Die große Idee hatten sie von Anfang an, auch als sie noch klein waren, in ihrer DNA festgeschrieben.

Überlegen Sie sich, wie Sie das Leben Ihrer Kunden leichter, besser oder schöner machen. Was ist bei Ihren Kunden anders, nachdem Sie mit Ihnen gearbeitet haben oder Ihr Produkt im Einsatz haben? Formulieren Sie daraus ein Markenversprechen an die Welt (Brand Promise).

Fünf Elemente – und nun?

Viele meinen, sie müssten eine einzige chronologisch aufbereitete Geschichte mit einem Helden, einem Gegner, einem Spannungsbogen und happy End auf Lager haben, um Markengeschichte zu schreiben. Das ist gar nicht nötig. Eine Brand Story setzt sich aus verschiedenen Puzzlesteinen zusammen. Stellen Sie Ihren Lesern oder Zuhörern diese Einzelteile zur Verfügung und überlassen Sie es diesen, die einzelnen Steine zu einem für sie stimmigen Ganzen zusammenzufügen. Der Vorteil ist: Ihre Empfehler und potenziellen Kunden werden sich genau die Steine auswählen, mit denen sie sich am meisten identifizieren und die sie sich am leichtesten merken können. Das kann natürlich auf der About-Seite sein, in Form von Blogartikeln, in einzelnen Statusmeldungen bei Facebook, in 140 Zeichen auf Twitter, in persönlichen Gesprächen.

Bei mir sind das manchmal die Kühe, die freitags male, manchmal der Espresso oder ein einziger Satz, den ich in einem Blogartikel geschrieben habe. Wenn ich Menschen frage, wie sie auf mich kommen, ist es immer ein verdichtetes Gefühl von verschiedenen Eindrücken. Oft können sie gar nicht mehr genau sagen, was es im Einzelnen war, sondern nur: „Ich hatte das Gefühl, Sie sind genau die Richtige, um mir zu helfen.“

Gute Beispiele von Brand Storytelling im Netz

Hier finden Sie noch einmal die Links zu den im Text genannten Beispielen im Überblick.

Warum ich diese Geschichten liebe? Weil sie mich an etwas erinnern, das ich auch gerne erreichen würden, weil sie mich bestärken, meinen eigenen Weg zu gehen und Hindernisse als Chancen zu sehen.

Ich erzähle diese Geschichten gerne, weil sie sie echt sind, weil sie menschlich sind, weil sie Höhen und Tiefen haben, nicht weil sie perfekt ist. Wie lautet Ihre?

6 Kommentare

  1. Susanne Steinicke
    23. September 2015

    Liebe Frau Martschenko,

    ich freue mich sehr, dass ich Ihnen im Netz mit dieser Geschichte aufgefallen bin.

    Die Überschrift Ihres Artikels lautet: …wie finde ich meine Geschichte? Ich behaupte, es ist genau anders herum:

    „Wie findet meine Geschichte mich?“ Wir haben ja unsere Geschichte, die Dinge sind passiert, Fakten sind da. Aber: wie lassen wir diese Dinge zu, wie bekennen wir uns zu ihnen, wie sind wir ehrlich, aufrichtig, mutig und geradeaus?

    Sie schreiben über das authentisch sein. Authentizität wird in Wikipedia als ‚Echtheit im Sinne von „als Original befunden“‘ definiert. Sind wir diese Originale? Trauen wir uns? Ich sehe die eigene Geschichte wie das Bildhauen: Die äußeren Stücke (Hürden, Ängste, Angepasstheiten) müssen ab, dann klärt sich die Form der Statue, und was bleibt, war schon immer da, doch jetzt leuchtet es wahrnehmbar.

    Dieses Befreien ist eine unglaubliche Energie. Sie sprüht, sprudelt und schlägt Funken! Ich persönlich gehe gerade das zweite Mal durch den Prozess des Neubeginns. Nachdem „Mein Warum hinter Die Wertegestalter“ mich zwar schon auf die richtige Spur geführt hat, aber einiges immer noch sehr stark an „so sieht es doch gut aus“ orientiert war. So probiere ich gerade aus und setze frei. Voller Inspiration und Kraft veröffentliche ich momentan meine 7tägige Blogchallenge und gehe weiter, feiner und tiefer. Dabei stoße ich auf beachtliche Resonanz und sie bezeugt, dass es der richtige Weg ist.

    Lange Worte – kurzer Sinn: „Werde, wer Du bist“. Dann erst kann meines Erachtens das Branding wirksam sein – ganz wie Sie schreiben.

    Herzliche Grüße
    Susanne Steinicke

  2. Maren Martschenko
    23. September 2015

    Liebe Frau Steinicke, vielen Dank für Ihren wunderbaren Kommentar. Zu seiner Geschichte zu stehen ist in meinen Augen ein ganz wichtiger Teil der eigenen Positionierung. Mein Respekt gilt allen, die sich das trauen, wie Sie es mit Blogchallenge tun. Leider erlebe ich es meistens, dass die Leute sich lieber so eine Teflon-Identität zulegen, ohne Ecken und Kanten, ohne Charakter. Dadurch sind sie zwar nicht Angreifbar, aber leider auch nicht greifbar. Ich wünsche mir, dass viele es Ihnen nachtun und sich davon befreien. Denn den Effekt, dass das Befreien unglaubliche Energie freisetzt, so dass Funken überspringen können, ist doch genau das, was allen nützt. Davon wünsche ich mir mehr! Bin gespannt, wie Sie Ihre Geschichte fortschreiben werden.
    Herzliche Grüße!

  3. Bodo
    1. Oktober 2015

    Ein sehr wertvoller Beitrag !!
    Change your Story > Change your World!

  4. Katrin Frische
    20. Oktober 2015

    Liebe Maren, liebe Frau Steinicke,

    vielen Dank für den tollen Beitrag, Maren und für den wichtigen Kommentar, Frau Steinecke. Ich bin auch der Überzeugung, dass man seine Geschichte immer wieder neu erzählen kann und muss, so wie die Weltgeschichte auch permanent neu interpretiert und erzählt wird. „Werde, der du bist“, gefällt mir auch sehr gut, weil dem der Entwicklungsgedanke zugrunde liegt. Ich möchte dem noch gern hinzufügen: „Werde, wer du sein kannst“ oder neudeutsch. „Fake it till you make it“! Liebe Grüße Katrin (Frische)

  5. Maren Martschenko
    21. Oktober 2015

    Liebe Katrin,
    ich glaube nicht nur, dass man seine Geschichte immer wieder neu erzählen kann, sondern auch dass sie sich durch das Erzählen verändern kann. Deine Aussage „werde, wer du sein kannst“ finde ich interessant. Mein Eindruck, den ich bei meinen Kunden immer wieder habe ist, dass sie im Lauf der Selbständigekit immer mehr das werden, was sie schon immer waren.

  6. Lukas
    4. März 2016

    Sehr guter Artikel zum Brand Storytelling. Besonders die Studie zur Kundentreue finde ich interessant und dass Erfahrungen mit einem Unternehmen für die Kunden weitaus wichtiger werden als die Qualität oder der Preis der Produkte, ist schon erstaunlich. Auch die Beispiele sind gut gewählt und ich finde besonders die Geschichte von Manomama beeindruckend. Vor allem hat die Gründerin etwas geschaffen, das sie klar von der Konkurrenz abhebt. Viele Kunden finden die Unternehmensphilosophie sicherlich unterstützenswert und bleiben dadurch auch der Marke auf lange Sicht treu.

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